Toen de online gokmarkt in oktober 2021 openging, begon een reclamestorm die niemand had zien aankomen. Bekende sporters, tv-persoonlijkheden en rappers verschenen plots in reclames voor bookmakers. De kritiek was vernietigend: politici spraken van een normalisering van gokken, verslavingsexperts waarschuwden voor de impact op jongeren, en de publieke opinie keerde zich snel tegen de goksector. Het resultaat was een van de snelste beleidsomwentelingen in recent Nederlands geheugen. Binnen twee jaar ging Nederland van een pas geopende markt met nauwelijks reclamebeperkingen naar een van de strengste reclameregimes van Europa.
De eerste golf: reclame zonder remmen
De Wet kansspelen op afstand bevatte bij inwerkingtreding wel regels voor reclame, maar die bleken onvoldoende. Aanbieders mochten reclame maken zolang die niet gericht was op minderjarigen en niet misleidend was. In de praktijk betekende dat een open speelveld. TOTO schakelde Wesley Sneijder in, BetCity had oud-voetballer Andy van der Meijde als ambassadeur, en bet365 adverteerde op elke denkbare online plek. De boodschap was overal: gokken is leuk, makkelijk en iedereen doet het.
De gevolgen waren voorspelbaar. Onderzoek van de KSA toonde aan dat een aanzienlijk deel van de gokreclames jongvolwassenen bereikte, een groep die extra kwetsbaar is voor de aantrekkingskracht van gokken. Klachten stroomden binnen bij de Reclame Code Commissie, en de politieke druk om in te grijpen nam snel toe. Minister Franc Weerwind van Rechtsbescherming kondigde in april 2022 al aan dat er strengere regels zouden komen, en hij hield woord.
Het debat over gokreclame raakte een gevoelige snaar in de samenleving. Aan de ene kant stond het argument dat reclame noodzakelijk is om spelers naar legale aanbieders te kanaliseren, want hoe vinden spelers een legaal alternatief als niemand het mag promoten? Aan de andere kant stond de realiteit dat de reclamedruk een ongewenst bijeffect had: het normaliseerde gokken en trok nieuwe, kwetsbare spelers aan. De wetgever koos uiteindelijk voor bescherming boven kanalisatie.
Het verbod op ongerichte reclame
Per 1 juli 2023 trad het verbod op ongerichte gokreclame in werking. Dit betekent dat kansspelaanbieders geen reclame meer mogen maken via televisie, radio, in de openbare ruimte, in kranten of tijdschriften, of via ongerichte online advertenties. Rolmodellen, waaronder sporters, bekende Nederlanders en influencers, mogen op geen enkele manier meer worden ingezet voor gokreclame. De tijd van Wesley Sneijder die je aanmoedigde om een gokje te wagen op de Eredivisie was definitief voorbij.
Wat nog wel mag, is gerichte reclame. Dat wil zeggen: reclame die uitsluitend wordt getoond aan personen die al klant zijn bij een aanbieder of die actief op zoek zijn naar informatie over kansspelen. In de praktijk betekent dit dat een bookmaker reclame mag maken binnen zijn eigen app, nieuwsbrieven mag sturen naar bestaande klanten, en mag verschijnen in zoekresultaten wanneer iemand specifiek zoekt naar gokaanbieders. De grens tussen gericht en ongericht is soms vaag, en de KSA houdt hier streng toezicht op.
Sponsoring van sport was een apart twistpunt. Aanvankelijk mochten gokaanbieders nog sponsordeals hebben met sportclubs en evenementen, maar ook daar kwamen beperkingen. Shirtsponsoring door gokaanbieders werd voor bepaalde competities aan banden gelegd, en naamgeving van stadions of competities door gokmerken werd onder verscherpt toezicht geplaatst. De Eredivisie, ooit gesponsord door diverse gokaanbieders, moest op zoek naar alternatieve sponsors.
Wat mag er nog wel in 2026?
De regels zijn streng, maar er is niet helemaal niets meer mogelijk. Vergunde aanbieders mogen nog steeds zichtbaar zijn, zij het binnen nauwe kaders. De belangrijkste toegestane vormen van reclame in 2026 zijn communicatie naar bestaande klanten, zoekmachinemarketing op relevante zoektermen, en informatieve content op de eigen website.
Concreet betekent dit dat een bookmaker je een e-mail mag sturen met een bonusaanbieding als je al klant bent, mits die e-mail voldoet aan de inhoudelijke eisen. Er moet altijd een waarschuwing bij staan over de risico’s van gokken, een verwijzing naar hulpinstanties, en het logo van de KSA. De toon van de reclame mag niet aanzetten tot overmatig gokgedrag en mag geen onrealistische winstverwachtingen wekken. Een boodschap als “Win vandaag nog duizenden euro’s” is uit den boze; “Bekijk het aanbod voor Ajax – Feyenoord” is acceptabel.
Affiliatemarketing, waarbij externe websites bezoekers doorverwijzen naar bookmakers in ruil voor een commissie, is aan strenge regels gebonden. Affiliates moeten zelf ook de reclameregels naleven en mogen niet het beeld schetsen dat gokken een manier is om geld te verdienen. Vergelijkingssites die objectief informeren over odds, bonussen en voorwaarden bewegen zich in een grijs gebied: ze zijn doorgaans toegestaan zolang ze informatief zijn en niet aanmoedigend.
Sociale media vormen een bijzonder aandachtspunt. Aanbieders mogen op hun eigen kanalen posten, maar alleen als de content niet ongericht is. Dat betekent: geen betaalde promoties via influencers, geen gesponsorde posts die breed worden verspreid, en geen content die specifiek jongeren aanspreekt. De realiteit is dat de grens op sociale media lastig te handhaven is. Een post op het eigen Instagram-account van een bookmaker kan door algoritmes alsnog bij niet-klanten terechtkomen. De KSA monitort dit actief en heeft al boetes opgelegd voor overtredingen.
De impact op de markt
De strenge reclameregels hebben meetbare gevolgen gehad voor de Nederlandse gokmarkt. Aan de ene kant is de maatschappelijke acceptatie van de regulering toegenomen: de irritatie over de reclamevloed is verdwenen en het beeld van de goksector is enigszins hersteld. Aan de andere kant klagen vergunde aanbieders dat ze steeds moeilijker nieuwe klanten kunnen bereiken, terwijl illegale aanbieders niet gehinderd worden door Nederlandse reclameregels.
De kanalisatiegraad is een veelbesproken indicator. Voorstanders van het reclameverbod wijzen erop dat de kanalisatie stabiel is gebleven en dat bescherming van kwetsbare groepen belangrijker is dan marktgroei. Tegenstanders stellen dat de kanalisatie sneller had kunnen groeien als aanbieders meer ruimte hadden gehad om zich te profileren. Beide kampen hebben een punt, en de discussie is in 2026 nog lang niet beslecht.
Wat vaststaat is dat de balans in Nederland nadrukkelijk is verschoven naar bescherming. Vergeleken met bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, waar gokreclame op televisie en in stadions nog altijd gangbaar is, heeft Nederland een significant strenger regime. Of dat op termijn leidt tot een gezondere gokmarkt of juist tot meer illegaal spelen, zal de komende jaren moeten blijken.
De les achter de regels
De Nederlandse reclamegeschiedenis rond gokken is in feite een versneld experiment in regelgeving. Binnen twee jaar ging het land van een nieuw geopende markt met minimale beperkingen naar een van de meest restrictieve regimes van Europa. De snelheid van die ommekeer vertelt iets over de kracht van publieke verontwaardiging, maar ook over de bereidheid van de wetgever om in te grijpen als de markt het zelf niet regelt.
Voor jou als speler veranderen de reclameregels weinig aan de dagelijkse ervaring. Je kunt nog steeds een account openen bij een vergunde bookmaker, je kunt nog steeds weddenschappen plaatsen op elke wedstrijd die je wilt, en je kunt nog steeds bonussen ontvangen. Het verschil zit in hoe je die aanbieders vindt. In plaats van te worden bestookt met reclames moet je nu zelf op zoek gaan, via het KSA-register, vergelijkingssites of direct naar de website van een bookmaker. Of dat een voor- of nadeel is, hangt af van je perspectief. Maar het betekent in ieder geval dat de keuze om te gokken iets bewuster is geworden, en daar is op zich niets mis mee.